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阿里狂欢背后的隐忧流量贩卖还能维系多久

发布时间:2019-09-13 19:19:49

阿里狂欢背后的隐忧:流量贩卖还能维系多久?

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农历马年八月廿六,杭州,阴雨,宜开市、交易、立券、纳财、挂匾。而在13个时区以外的华尔街,则是一片欢声笑语。

这样的强烈对比从阿里巴巴诞生当天就已经开始,在那些赞赏者看来,阿里巴巴是中国互联最赚钱的企业、是中国零售行业的推动者和改变者、财富的创造者,但在那些不喜欢它的人眼里,它则是骗子、假货集散地以及中小卖家的吸血鬼。

在荣耀加身的一刻,马云将舞台的中央位置让给了那些阿里巴巴生态体系中的生存者,正如在阿里巴巴上市的前夕,他将CEO的位置禅让与跟随其打拼多年的陆兆禧一样。但所有人都清楚知道,即便陆兆禧走向前台,阿里巴巴依然是马云的阿里巴巴;同样,所有人都清楚,真正能够在阿里巴巴生态链中占据统治地位的依然是阿里巴巴本身,而不是那些 沐浴在荣光中 的中小卖家们。

在阿里巴巴两千多亿美元市值的背后,中小卖家在淘宝上的生存环境却变得越来越差,阿里巴巴却依靠着流量贩卖的生意越来越火,赚的也越来越多;对此马云有着深刻的认知:不赚钱的企业是不道德的。

但如果小卖家开始在淘宝上找不到生存空间,当淘宝变得不再万能以后,阿里自产流量的能力究竟有多高?更可怕的是,即便在美国这个号称全世界最公开透明的资本市场,阿里巴巴依然坚持的合伙人制度,能否让阿里巴巴未来之路走得更好?

至少可以看出:在这个生态链条中,阿里巴巴认为自己在扮演 BABA 的角色。

阿里神话源自那里?

北京时间9月19日晚间,阿里巴巴正式登陆纽交所,在长达两个半小时的开盘询价后,阿里开盘价报92.7美元,超过发行价三分之一。在数分钟后,阿里股价攀升至接近100美元,随后开始回落,最终收盘与93.89美元。这意味着阿里巴巴上市首日的收盘市值为2314亿美元,成为国内最大的互联上市公司,在全球则成为苹果、谷歌和微软后的第四大科技企业。而马云也借助在阿里的持股一举成为内地首富,身价远超王健林、马化腾和李彦宏。

这样美妙的数字自然可以让马云、阿里高管以及诸多阿里巴巴员工肆意的撒个欢,但更多在阿里生态链上苦苦生存的中小卖家却还要为了明天的坑位费和直通车发愁。

这家市值超过两千亿美元的公司,最大的收入来源是什么?阿里的核心收入来自广告,根据其2013年财报显示,广告收入占比超过一半(57%):凡是做过淘宝运营的人都知道,首页焦点图的右边是钻石展位,即P2P,俗称叫直通车的关健词搜索,还有淘宝客这种站联盟的方式,按照成交额提既定的佣金等,这些都属于广告性质的收入。

除了广告以外,阿里巴巴的另一部分大块收入则来自天猫交易佣金(25%)。这两块业务构成了阿里巴巴绝大部分的商业结构,即用丰富的商品信息来聚集客流(所说的万能的淘宝),然后将这些流量以广告的形式分配给旗下的所有店铺。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用,向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用,向聚划算卖家收取交易佣金及 坑位费 向1688和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费;向全球速卖通商家收取佣金。

这一商业模式在阿里巴巴路演时公开的PPT上赫然浓缩为一个英文单词 traffic (流量)。

起底流量

既然流量才是阿里核心贩卖的产品,自然的问题就是阿里的流量来自那里?又去向那里?

在阿里崛起的历史上,中小卖家们功不可没。这批卖家的流量当时主要来自自己宣传,据淘宝早期卖家向易科技表示,大部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主自身宣传,群、论坛等都是常见的营销手段,此时淘宝自身能够生产的流量极低,社会关注度也并不高。

但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系,单个卖家能够带来的流量开始产生溢出,消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求,在流量到引导方面,阿里巴巴发现了庞大的商机。

这个以中小卖家提供全面商品服务导入流量并进行二次分配的商业模式开始形成,但这是个包容性极低的生态圈。在这个生态圈里,矮矮的小草可以活的很滋润,想长出一颗大树,那将是相当的困难。这就像马云说的:入口应该是草原,而不是森林。在流量入口,只有阿里一颗参天大树。

导购站们受到阿里巴巴的强势打压就是最好的证明,原本导购站是淘宝让小卖家们自己付费请来的外部流量搬运工。如果这样的搬运工能够每家都做的不大,形不成垄断优势,淘宝自然欢迎,但当以美丽说、蘑菇街等导购平台变得庞大,阿里巴巴就进行了无情的打压。

这是因为它们碰到了阿里最核心的商业本质:流量贩卖。

根据阿里的财务数字以及业务分析可以看出,阿里拥有850万活跃卖家(核心流量引入者)、2.79亿活跃卖家(流量来源)。在这个商业模式下,淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引2.79亿活跃买家的注意,天猫上的大品牌商则负责用高价购买那些优质流量,而这就是这些流量的最终去向。

从这个角度可以看出,阿里流量的生产者本就产生于内部的小卖家,最终的消费者则是平台里的大小卖家一起,阿里则拿走了所有的利润。

这样的商业模式,难怪阿里能成为国内最赚钱的互联公司。

要提醒那些小卖家注意的是,在上市后阿里巴巴或许将会更加重视自己的品牌形象,对小卖家的打压将会变本加厉,小卖家承受的压力也会更大。

当万能的淘宝不再万能

2011年底,淘宝商城(下文统称天猫)改名天猫前宣布招商新规:将保证金从原来统一的1万元,提高到5万、10万、15万三档,技术服务费从6000元一年提高到3万元和6万元两档。

这直接将大部分中小卖家赶出天猫,引发着名的 淘宝围城 事件。但深层次的背后正如上文所说,阿里要上市,要营收,要提高利润,能依赖的自然是愿意支付大笔广告费的大卖家。对小卖家呢?又爱又恨,爱在于小卖家聚集可以为淘宝带来更多的外部流量和人气,恨在于,小卖家从来不愿意花费大笔钱财去购买直通车等广告,但对淘宝的系统而言,这些小卖家的存在又意味着一定的成本。

缺乏外部流量导入手段的阿里巴巴不得不对中小卖家进行打压,这也在情理之中。

小卖家们正在用脚投票,离开淘宝。有小卖家向易科技表示: 在直通车等推广形态刚刚出现前,推广效果和效益比例非常棒,最高时投入和纯利能够达到2比8,即全部利润的20%可以用来推广,但随着大批卖家进入这个领域,推广效果逐年变差。2010年时还能做到5比5,去年这个数字已经变成2比8。 该卖家甚至还透露,一些小卖家每个月的盈利甚至不足普通白领的收入,而大部分利润都扔在了淘宝推广。

但让人不得不产生疑问,当新晋卖家在淘宝生存越来越难,当那些无法担负直通车费用的小卖家选择离开淘宝,淘宝还能被称为万能的淘宝吗?

至少有多个早在2005年前后就在阿里上购物的消费者向易科技表示: 产品虽然越来越全,但淘宝已经无法再给人当初那种能淘到宝的感觉,更多的是假货以及冷冰冰的交易,大多数搜索会指向自己并不想寻找的产品而是那些做了付费推广的产品。

或许阿里也正在意识到这一点,在未来的业务体系中,阿里这种流量空手套白狼的模式不能持续。这才有了阿里今年来的大肆收购:文化产业、物流、金融、地产

从 天下没有难做的生意 到 天下没有不做的生意 ,这就是阿里为失去淘宝流量而做的一个保险。

无人监管

更让那些小卖家不放心的是,阿里巴巴依然是马云的一言堂,从开始到现在,从未改变。

马云的理想是在其虚拟世界的国家里,重塑商业规则: 全世界最好的商业模式是国家,国家本来就是一个公司。有一个地方可以成立国家,那就是在虚拟的络上。 阿里巴巴就是买啊卖啊,最后谁制定规则?就是我们制定规则,谁要不服我就赶出去。

为了满足这一需求,就必须要求阿里巴巴牢牢掌握在以马云为首的阿里巴巴高管团队里。因为港交所不允许同股不同权的 A/B股双层结构 ,马云设计了 合伙人制度 ,以达到其以少数股权实现对企业控制的目的。这令人很疑惑:美国资本市场原本就有A/B股制度,马云完全可以通过1:10之类的超级投票权设计来实现这一目的,但他并未采用,而是依然延用了自创的 合伙人制度 。

阿里集团官方的解释是:不同于一般的将超级投票权的股份集中在几个创始人手中的双层股权结构,阿里巴巴的 合伙人制度 体现的是一个大集团合伙人的视野,这种治理结构,一方面可以保证团队的创新能力,同时也确保了管理的持续性和稳定性,不会由于个别创始人的退休或者身份变动而影响到公司的运营。

但这个大集团合伙人的视野却并非那么值得信任,聚划算贪腐、2300个阿里巴巴大盗事件、剥离支付宝、打压中小商家 关于阿里的诚信问题数不胜数,而马云个人曾经许下的多个诺言最终也没有实现,以马云+骗子为条目能够在百度上搜索出超过300万个页面。

这样的企业值得信任吗?

实际上,无论是美股惯用的A/B股制度,还是阿里的 合伙人制度 ,最终目标都是少数股东实现对企业的控制。但相较而言,A/B股制度更加透明一些,因为创始人拥有多少超级投票权是明确的,股东大会上的投票过程也是公开的。而合伙人制度却存在大量 人治 色彩,合伙人的人选如何、谁当选、罢免谁、该推选谁做董事候选人,都将严重受到马云个人意见的左右。

很多企业在上市时都曾表示: 上市的目的不仅仅是圈钱,美国资本市场的公平、公正、公开以及资本的透明度将有助于为企业的诚信进行背书。 但在阿里巴巴这里,想要进行监管还真的很难。

想继续进入阿里的生态链?可以,但下场无非是成为阿里2000亿美元市值里的一个棋子而已。里

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